...em terra de
cegos onde continua a supor-se que “quem tem um olho é rei”…
Uma prevenção aos responsáveis pela programação da TVI…
Uma denúncia à DGC, que não pode deixar passar isto em claro!
Há quem entenda que não operam as restrições no que
tange a bebidas alcoólicas e sua publicidade por se não tratar, em rigor, de
“bebidas alcoólicas”, já que o álcool delas se acha de todo ausente.
E o facto é que não será bem assim.
Aliás, o Júri de Ética da Auto-Regulação Comercial, já
em relação à Super Bock fez verter
criteriosa decisão que vai ao âmago da questão, que penetra fundo no tema, ao
proceder à apreciação de factualidade que de certa feita se lhe suscitara..
O ICAP – Instituto de Auto-Regulação da Comunicação
Comercial – decidiu categoricamente - e com o nosso inteiro aplauso -, no
recuado ano de 2005, em caso análogo,
nestes termos:
RESUMO DA
DELIBERAÇÃO:
“Defendeu o Júri de Ética na sua deliberação
12/2005:
« (…) é precisamente no domínio das marcas
comuns (ou parcialmente comuns), que a encontra um especial campo de actuação
para a denominada publicidade indirecta, sendo os objectos com restrições
legais à publicidade (v.g. tabaco, medicamentos e bebidas alcoólicas) aqueles
que exercem a maior força atractiva neste tipo de publicidade.
Pelo que, a integração a 100% na marca da
cerveja sem álcool a lançar da marca da cerveja com álcool comercializada pelo
mesmo anunciante, alerta o Júri, precisamente, para a possibilidade de estarmos
perante publicidade indirecta.
Para aferir da existência de publicidade
indirecta (ou publicidade álibi/pretexto, como alguns mencionarão) deve
atender-se à mensagem veiculada, apreciada no seu todo podendo, especialmente,
considerar-se outros critérios, como sejam: a eventual existência duma
simultaneidade de campanhas publicitárias de dois produtos com relação entre
si, sendo um deles objecto de restrições, quando a publicidade a um deles
remete e recorda inequivocamente o outro; o nível de presença que, na publicidade,
tem o novo produto comparativamente com o produto a que apela ou recorda, e
cuja venda indirectamente promove.»
O JE reitera o inalienável direito das empresas
a “estenderam” as suas marcas e produzir novos bens e serviços com as marcas
que já comercializam – criar marcas “Umbrella” mas, então como agora, a questão
essencial permanece, não nesse direito mas, outrossim, nos seus limites.
Os anunciantes ao optarem, legitimamente, por
difundir como marcas, também de cerveja, mas não alcoólicas, marcas que
integram no nome, e recordam ou fazem associar, nas cores (ainda que por
contraste, enquanto imagem de “negativo”) as marcas notoriamente reconhecidas
como alcoólicas exercem, é certo, um direito seu que é o de explorar para as
novas marcas – cerveja sem álcool – a especial força de vendas da SUPER BOCK
mas, tal benefício, pode importar restrições.
A cerveja sem álcool, SUPER BOCK, explora e
beneficia da reputação da cerveja com álcool, produto que persiste presente nas
mensagens pelo que, entende o Júri, é indirectamente publicitada na divulgação
da cerveja sem álcool, a SUPER BOCK,
cerveja com álcool.
O JE conhece a realidade das marcas Umbrella,
marcas transversais a vários produtos reconhecidas pelos consumidores enquanto
tal, autónomas, mas configura difícil que tal situação exista quando a marca
apenas integre, como é o caso, um único produto: a cerveja, embora com e sem
álcool, com variantes de sub-produtos e sabores.
E nem se diga que os ambientes de base
utilizados na publicidade da cerveja com álcool e sem álcool são muito
diferentes pois, na realidade, os ambientes de celebração desportiva não são
tão distintos dos ambientes festivos como a denunciada pretende fazer parecer.
Entende, assim, o JEP que, embora o objecto
directo da mensagem publicitária seja a SUPER BOCK, cerveja sem álcool,
considerando a marca escolhida pela denunciante (SUPER BOCK), o conteúdo da
mensagem publicitária, existe uma íntima ligação entre aquele objecto directo
da mensagem e uma outra marca do anunciante e objecto publicitário que,
indirectamente, beneficia da publicidade: a SUPER BOCK, cerveja com álcool.
Como referia esta mesma Secção do JE no Processo
12/2005: «Na verdade, a cerveja SUPER BOCK (…) (sem álcool), sendo embora o
objecto directo da mensagem publicitário funciona, por causa da grande
identidade das marcas, como um produto pretexto para a promoção indirecta (ou
mesmo prioritária dada a diferença de quotas de mercado) da cerveja SUPER BOCK
(com álcool).» chegando, no caso "sub judice" à mesmíssima conclusão
de que, no seu entendimento, o anunciante, ao usar aquela marca – SUPER BOCK –
na cerveja sem álcool, promove indirectamente a cerveja com álcool, que
comercializa com a mesma marca (e recentes variantes, também com álcool) e que,
aliás, tornou a marca SUPER BOCK conhecida e dominante no mercado nacional.
Refira-se, ainda, que apreciação do Júri em sede
de publicidade indirecta supra referida não contende com o registo de marca
nacional registada sob o nº 444186 (cf. art. 1º da Contestação), com a designação
“SUPER BOCK SEM ALCOOL”, enquanto figura com autonomia própria, que pode ser
objecto de publicidade enquanto tal, possuindo a referida marca todos os
direitos legais decorrentes do seu registo em sede de propriedade industrial.
O JE rejeita, contudo, que da mera existência
desse registo se possa extrair uma conclusão de autonomia para efeitos de
apreciação em sede de publicidade e em especial de publicidade indirecta a
outro produto que partilhe parcialmente a mesma designação.
Em síntese, o Júri avalia estar perante um caso
de publicidade indirecta à cerveja com álcool da mesma marca SUPER BOCK e como
tal é plenamente aplicável a proibição constante do nº 2 do art.º 17º do Código
da Publicidade sendo, para esse efeito e no contexto da publicidade indirecta,
indiferente que o consumidor médio percepcione que o produto directamente
anunciado seja o produto sem álcool: sempre associará o produto àquele que é
indirectamente anunciado e que tem as restrições horárias já referidas.”
Daí que se corrobore inteiramente este juízo, que
tende a fazer escola e convém recordar aos mais distraídos ou aos
conceitualistas que tomam muito a coisa ao pé da letra…
Esta inovação do GIN 0-0, a passar a meio da tarde de
um domingo, às 17.00 horas, confundido na meio da maciça publicidade de Natal e
Ano Novo, em plena emissão da TVI parece lícita e não é!
Veda-o o n.º 2 do artigo 17 do Código da Publicidade:
“É proibida a
publicidade a bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 horas e
as 22 horas e 30 minutos.”
Alguma dúvida?
Mário
Frota
Presidente
do Instituto Luso-Brasileiro de Direito do Consumo - Coimbra
