(Do GUIA editado pela aditec
e apDC)
GREENWASHING / LAVAGEM VERDE:
A definição de greenwashing
é relativamente simples.
O greenwashing é um termo
utilizado para instituições privadas, governamentais ou não-governamentais, que
utilizam técnicas de marketing para estabelecer uma percepção enganosa de apoio
ao meio ambiente.
O seu objectivo é
conquistar o apoio popular. No entanto, oculta ou desvia o foco dos reais danos
naturais ocasionados pelas suas actividades.
Ao optar por fazer greenwashing,
uma organização pode conseguir enganar e atrair novos consumidores ou pode
sofrer com os danos à sua imagem pela divulgação da verdade e perder
consumidores. Mas o que ocorre é que muitas vezes os consumidores acreditam nas
informações passadas sem pensar em questionar como são cumpridas tais acções.
Por isso, com atitudes simples, é possível prevenir-se contra as estratégias e
apelos do greenwashing.
O termo surge em 1986,
através do activista ambiental Jay Westerveld que redigiu um ensaio tendo por
base a sua experiência ao visitar um hotel em Samoa, uma ilha do Pacífico Sul.
O greenwashing
é como a publicidade enganosa – passa-se uma imagem, a realidade,
porém, é outra. Trata-se de uma técnica de manipulação, contra a qual se deve
prevenir o consumidor.
SOCIALWASHING
Socialwashing
/ Lavagem social: Há uma necessidade importante em
distinguir o que é efectivamente impacto e o que é um socialwashing, o que é
uma venda camuflada de impacto social. Afinal, todas as empresas tem impacto.
Um fabricante de armas gera empregos – só para citar um pior. O que temos são
várias tonalidades de impacto. Negócios de impacto são organizações que buscam
como objectivo central a melhoria na sociedade.
Só que sobre melhoria na sociedade,
cada um tem também a sua óptica. Ainda é preciso saber identificar o que é
impacto social e o que é simplesmente uma exploração.
"Greenwashing" e
"Social Washing" e como ele afecta a indústria da moda e do
consumo?
Em síntese podemos dizer,
que o
socialwashing é uma técnica de marketing com um disfarce de
filantropia. Isto é, com o socialwashing, o marketing das
empresas exagera ou não comprova o impacto social positivo de um investimento,
de um produto, de um projecto ou de uma campanha, normalmente de apoio a causas
solidárias.
BLUEWASHING / LAVAGEM
AZUL:
O bluewashing acontece
quando uma empresa se autodenomina socialmente responsável, mas, na verdade,
desrespeita os direitos sociais.
Muitas destas empresas
aderem ao pacto das Nações Unidas para o Desenvolvimento Sustentável (o United
Nations Global Compact) que, por exemplo, prevê a aceitação de vários
direitos laborais ou proíbe violações de direitos humanos, como o trabalho
escravo ou infantil. Mas muitas destas organizações, directamente ou através de
outras companhias associadas à sua produção, acabam por contornar esses
compromissos.
Podemos concluir que o
bluewashing é um termo similar ao greenwashing, porém, aplicável ao
campo social. Ou seja, é uma prática corporativa na qual a empresa se
autodenomina “azul”, ou seja, socialmente responsável, mas, na verdade,
desrespeita os direitos sociais de forma grave e constante.
PINKWASHING
/ LAVAGEM ROSA:
É um termo com múltiplos
significados, que vem sendo relacionado, cada vez mais, à apropriação de
movimentos de liberdade sexual e de género única e exclusivamente para promover
uma organização, mascarando preconceitos e a falta de políticas realmente
inclusivas nos “bastidores”. No pinkwashing, o marketing da empresa,
partido ou instituição
trabalha temas relacionados como a igualdade de género sexual, com apoio a
causas feministas, gays ou outras,
mas, nas políticas de contratação e gestão dos recursos humanos, não aplica
medidas internas que eliminem a desigualdade de género.
Bryan
Acuña: A manipulação mediática.
Invoca-se tudo isto ao
relembrar um excerto de dois segundos na publicidade de uma marca de
combustíveis: "...somos os primeiros em Portugal a compensar as emissões
de carbono dos seus abastecimentos através de projectos de compensação por todo
o mundo...".
A empresa de combustíveis
em causa promete compensar, através de créditos de carbono, as emissões nocivas
para a atmosfera que os seus clientes fazem, em Portugal, quando compram e
gastam o gasóleo, a gasolina ou o GPL desta marca. Acontece que esta compensação,
segundo se lê no site da empresa,
começa por excluir todos os clientes empresariais que usem cartões de
combustível de frota, o que deve abranger uma imensa mole de gente.
Acresce ainda que a
empresa de combustíveis que em Portugal lançou a 22 de Julho esta campanha de
compensação de emissões de carbono aderiu aos “17 Objectivos de Desenvolvimento
Sustentável das Nações Unidas para 2030”, mas só se compromete a chegar à
neutralidade zero em emissões de carbono em 2050, daqui a 30 anos, provavelmente
já demasiado tarde para muita gente e para muitas das regiões do planeta.
Finalmente, acontece que
o próprio conceito de compensação de emissões de carbono, em que alguém que
quer poluir paga a alguém que promove fontes de energia renovável ou toma
medidas de protecção florestal, é bastante polémica, até porque permite a
países ou empresas poluidores não investirem directamente em tecnologias não
poluentes. E registe-se também que 85% dos negócios de compensação de carbono surgidos
na sequência do Protocolo de Quioto, em 1997, que envolveram dezenas de nações,
foram declarados, num relatório de 2016, um fracasso, já que, na prática, não
compensaram coisa alguma.
Face a todas estas
dúvidas, oferece-nos perguntar: esta campanha de marketing da empresa petrolífera
portuguesa e que promete compensar as emissões de carbono que emite é o quê?
É Greenwashing?... É
Socialwashing?... É Bluewashing?... ou é Pinkwashing?...
